5 témoignages de l’importance d’une stratégie de contenu digital

Stratégie de contenu digital

Je me rends chaque année a l’ICTSpring à Luxembourg, l’occasion rêvée de suivre de nombreux conférenciers et représentants de grandes marques sur des sujets technologiques. Un cycle de prises de paroles est specialement dedié au digital, de quoi glaner quelques conseils et bonnes pratiques en la matière. En voici mon humble synthèse et retranscription. Enjoy !

Du bruit, des nuisances, le monde de l’épars.

Le Digital, c’est beaucoup de bruit, et surtout ce qu’on n’imagine pas. — John Watton, ADOBE.

De nos jours, nos sommes sans cesse dérangés et assaillis de « bruit », de nuisances qui viennent perturber l’attention, au point de parfois nous en faire perdre la tête une fois posé sur l’oreiller. Combien de coups de téléphone avez vous loupé aujourd’hui ? De mails auxquels vous n’avez pas encore pu répondre ? Combien de SMS notifiés comme « vus » a vos destinataires vous laissent fébrile car restés sans réponse immédiate ? Car oui, tout va vite, parfois trop vite pour nos faibles ressources générées par un bon sommeil de 8 heures. Le digital ne compose pas avec la même échelle de temps que votre cycle biologique. Le bref moment d’attention que vous a demandé cette phrase, a permis de laisser transiter 20 millions d’e-mails vers leur destinataire. Fascinant.

Le digital au sens large c’est un peu devenu le nouveau compagnon ultra-personnel de base. Notamment par le biais des smartphones, des tablettes et encore plus depuis l’arrivée des objets connectés. Tout l’enjeu aujourd’hui est d’intégrer ces nouvelles habitudes aux réflexions marketing. Aujourd’hui, quelqu’un qui veut comprendre Minecraft, ne cherchera pas d’aide ailleurs que sur Youtube. Le digital pousse les limites du marketing et met au placard les notions de segmentation. Il est question de produire du contenu individualisé au bon endroit, au bon moment, sur tous les canaux.

Aujourd’hui, on parle de ‘l’internet du moi’.
Pepe Moder, FIAT.

Les marques ont toujours appréhendé la communication comme un levier qui leur permet de diffuser un message. Aujourd’hui c’est l’inverse, les consommateurs attendent un contenu personnalisé et adressé. Le digital impose désormais que ce contenu fasse la différence. Internet est devenu très individuel, et chacun veut y trouver son compte. Le digital change toute la logique de l’acte d’achat. « Dans l’avenir, on ne demandera plus aux gens de se déplacer pour voir nos voitures, ils commanderont un essai à domicile grâce à leur mobile ». Pepe Moder généralise : le e-commerce est arrivé à maturité et pour l’améliorer il faut travailler sur la qualité de l’offre et non la quantité. Pour un fournisseur, il est trop peu visible, et pour l’acheteur, le choix est souvent trop grand.

Transition cruciale : s’adapter.

Le comportement du consommateur change, et très vite.
– Julie Demarigny, Warner Bros Digital.

« Nous devons adapter nos films et nos produits plus que jamais ». Warner croit en l’avenir du contenu digital. C’est le seul moyen qu’ont les entreprises média de ce type pour résister à l’érosion des ventes de DVD. À ce jour, 4% des consommateurs de la marque achètent directement par téléchargement digital. La marque espère développer cette nouvelle méthode de vente en « libérant le consommateur et en donnant la possibilité d’acheter du contenu qui sera disponible sur plus de supports qu’un lecteur DVD, dont la plupart des terminaux ne sont même plus équipés, comme les tablettes, les téléphones… ». En matière de digital, Warner entend proposer le service qui va de pair avec le média comme le partage d’un clip extrait sur ses réseaux sociaux, l’achat de produits dérivés directement livrés chez soi … « Aujourd’hui des gens comme vous et moi créent du contenu, des films sur Youtube. Le digital crée une nouvelle compétition, et nous devons en faire partie ».

Le digital répond à ce qu’on appelle ‘des idées reçues’.
– Sara Herz, Condé Nast

On dit que les gens ne lisent plus, c’est faux. « On s’en rend compte avec nos magazines, le mobile est une véritable force pour des médias comme les nôtres. » On parle de mobile-first dans la conception de sites web, mais pour Conde-Nast le mobile n’est ni premier en terme de lecteurs, ni en terme de revenus. Et pour cause, les formats publicitaires mobiles ne sont pas assez plaisants, émotionnels. Les magazines profitent de la multiplication des écrans, mais la publicité mobile n’est pas encore au point selon Sarah. La transition doit s’opérer de pair avec l’annonceur. L’éduquer à une nouvelle façon de diffuser le contenu, le message.

Physique & digital convergent, le mobile est désormais le 1er écran de nos vies.
– Josh Partridge, Shazam.

Shazam est né sous la forme d’un service de reconnaissance pour acheter des sonneries par sms sur les premiers téléphones Nokia. C’est aussi l’une des premières applications à voir le jour sur l’App Store à la sortie de l’iPhone en 2007. Aujourd’hui, c’est plus de 14 MM de nouveaux ‘shazamers’ qui rejoignent la plateforme par jour. « La marque est plus connue que Pinterest, Google Maps et Instagram selon une étude récente. » Mais pour poursuivre un tel développement sur le créneau du digital, Josh nous démontre qu’il faut savoir être à l’écoute des consommateurs et comprendre l’interaction qu’ils ont avec le contenu d’aujourd’hui. C’est ainsi que sont nées les campagnes TV à ‘Shazamer’ ou encore le lecteur de QR codes qui proposent aux marques les mêmes services de reconnaissance que pour la musique.

Le digital est une vaste contrée que les grandes marques commencent à maîtriser. Il est possible désormais de prendre un peu de recul sur l’évolution des comportements depuis l’avènement d’internet. Mais il est encore difficile de suivre les habitudes des consommateurs qui changent à une allure folle. Dans tous les cas, le digital dessine un nouveau mode de vie et donc de nouveaux modes de communication.

(Propos recueillis aux differentes conférences ICT Spring)

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