4 moyens de comprendre et utiliser les formes en design de marque

Par 20 avril 2018 Branding

Obtenez du sens et des automatismes grâce aux formes que vous insufflez à vore logo et vos visuels. Voici quelques astuces sur la question des formes et couleurs en design de marque. Les formes, tout comme les couleurs laissent entrevoir du sens et des associations qui peuvent avoir un impact significatif sur une identité visuelle. L’objectif : jouer sur ces raccourcis culturels et visuels pour générer des campagnes facilement mémorisables.
Des simples arches de McDonald’s, à la virgule de Nike – des fiers carrés de Microsoft et d’Orange en passant par les triangles de Leroy Merlin et Maif, les formes peuvent facilement devenir des symboles forts et automatiques.

1. La stabilité des formes rectangulaires

Ces formes sont, par définition, plus rigides et robustes. De manière générale, elles confèrent un sentiment de régularité et d’organisation de l’entreprise. En opposition à des formes circulaires qui sont plus dynamiques, les carrés et autres rectangles appuient sur l’efficacité, l’ordre, la finition et le détail avec des angles droits, des lignes strictes et à l’ancrage notable.

L’un des exemples les plus parlants : l’opérateur de téléphonie Orange. Un simple nom n’amène pas forcément un logotype simpliste. Si on s’y attarde de plus près, son logotype fait une utilisation efficace d’un carré synonyme de stabilité, technicité et de fiabilité. Une symbolique somme toute logique pour un opérateur qui commercialise bon nombre de services. Si la forme est rigide, la couleur orange amène de la chaleur, une dimension émotionnelle et dynamique qui réhausse la dimension humaine que l’on peut trouver dans le service et l’échange téléphonique. L’ensemble forme un logotype équilibré et pourtant simple, qui n’ajoute aucune sur-interprétation au nom de l’entreprise : Orange. La boucle est bouclée.

Orange et son carré solide et légendaire, socle de toute une architecture de marque.

Orange et son carré solide et légendaire, socle de toute une architecture de marque.

2. Le dynamisme du cercle

Les formes circulaires ont la cote. Elles sont synonymes d’harmonie, de positivité et d’énergie. Elles sont souvent utilisées pour véhiculer l’émotion, la chaleur, le lien ou l’unité. Ce n’est pas par hasard que les anneaux olympiques représentent la rencontre des continents par des cerclages entremêlés.

La forme est associée fermement à la couleur. Le tout forme un langage visuel qui traverse les divergences culturelles.

La forme est associée fermement à la couleur. Le tout forme un langage visuel qui traverse les divergences culturelles.

Les cercles fermés sont une première chose. Les lignes et courbes en sont une autre. Elles véhiculent une dynamique de mouvement, de vistesse, et de douceur. Prenons ici Coca-Cola. Notez la typographie alambiquée du logo, ses courbes aux accents circulaires et la douceur de sa vague blanche iconique. Énergie, instant, saveur, le tout relevé d’un rouge vivant.

3. Le pouvoir avec les triangles

À la différence des deux premiers points, les angles définissent des symboles forts, durs, solides et puissants. C’est dans ce sens que les organisations scientifiques, techniques, ou encore de bricolage par exemple font usage intensif de cette forme.

Adidas associe la régularité des formes rectangulaires et sa composition générale symbolise un triangle. Si vous prêtez attention au logo de Red Bull, vous apercevrez que l’espace négatif entre les deux taureaux forme lui aussi un puissant triangle. Les deux sont à la recherche d’une image énergique, sportive et dynamique.

4. Des lignes plus paisibles… ou pas

Les angles sont bruts. Les lignes sont agréables. Utilisez des lignes horiontales pour adoucir, calmer, ralentir le jeu. À contrario, usez de lignes verticales pour signifier le professionnalisme, l’agressivité, la cassure ou la séquence. En d’autres termes : elles sont de parfaits indicateurs du rythme, du temps ou encore du ton.

La charte graphique toute en lignes d'ADP

Un exemple très récent affiche une composition intelligente de lignes associant agressivité, vitesse mais aussi apaisement et ouverture. Je veux parler ici du très réussi rebrand d’ADP (Aéroports de Pars). On quitte un logotype chaleureux, rondouillard reprenant courbes et douceur pour arriver à un symbole robuste, aux lignes verticales qui s’étalent comme pour atterrir à l’horizontal. Un parfait équilibre entre vitesse et sécurité, fiabilité et ouverture.


Photos : Orange Press Room – Coca Cola Presse – ADP Agence Babel


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