Comment créer une marque bankable ?

Par 16 juillet 2018 Lectures

J’ai découvert Francois-Xavier Goudemand via Twitter. Il sortait tout fraîchement son nouveau livre chez Ellipses : « Comment créer une marque bankable ? » Je m’intéresse à la promesse : « L’ouvrage propose une réflexion à la fois originale et exhaustive sur les points clés d’une marque. » La couverture n’est pas des plus modernes, mais qu’à cela ne tienne je commande de suite.

Le but de ce billet n’est pas de vous en dévoiler tout le contenu, mais de vous livrer mon avis sur l’ouvrage pour mieux acheter. Alors pour commencer, situons le sujet. Ce Kit Pratique vise à vous guider parmi toutes les questions que pose la création de marque. De l’idéation à la création en passant par la mise en action. Vous cherchez à construire une marque forte en partant de zéro ? Vous ne savez pas par où commencer ? Vous n’avez aucune idée des règles et usages qui font les grandes marques pérennes ? Si vous cherchez un livre qui répond à ces questions, foncez. En revanche, je trouve qu’il est très complexe dans sa rédaction. Indiqué comme « adapté à tous les publics », il fait appel à quelques connaissances en marketing / communication qui ne sont pas toujours rappelées en notes de bas de page.

Un livre qui regroupe toutes les bonnes pratiques

Il faut l’avouer, si vous baignez dans la communication ou le marketing, ce livre est une excellente base pour créer sa marque, ou même la développer. Rares sont les ouvrages qui recensent autant de théorie couplée à des cas pratiques et des paroles d’experts. Le plan est clair : on part des définitions, on approfondit avec les concepts de base de la création de marque (avec la présentation des 3 modèles les plus répandus et leurs exemples complétés). Puis on évolue selon les cycles de vie d’une marque avec la naissance (naming, logo, slogan …), le déploiement de la stratégie de marque et la communication de marque pour terminer avec les moyens de faire renaître une identité à bout de souffle.

Toutes les explications théoriques sont re-contextualisées au moyen d’exemples et cas concrets qui permettent de facilement s’approprier les outils qui ont fait le succès de nombreuses marques. Moi-même je suis agréablement surpris de retrouver bon nombre de mes cours d’étudiant en pub repris ici et parfaitement expliqués et démontrés. Ils sont agrémentés d’avis de professionnels qui s’expriment sur leurs propres expériences et répondent aux questions de l’auteur avec un regard intéressant client/agence.

Du plan de communication aux stratégies nouvelles d'influences, tout y passe.

Du plan de communication aux stratégies nouvelles d’influences, tout y passe.

Autre bon point à relever, la justesse des mots et des expressions utilisées. Vous êtes perdus dans les différences entre image de marque et identité de marque ? Toutes les distinctions sont faites et détaillées. L’auteur est un véritable professionnel et passe du temps à nuancer les propos et mots clés du jargon habituel de branding.

Quelques défauts mais rien d’insurmontable

S’il fallait vous mettre en garde sur l’un des aspects du livre, c’est son ambition. Très complet, il passe parfois très (trop ?) rapidement sur des notions qui auraient besoin d’être expliquées plus longuement. Cela aura été particulièrement le cas pour moi sur la brève partie sur le Design Thinking. C’est d’ailleurs une des parties qui ne bénéficie pas du petit exemple auquel je me suis vite habitué. Il est complété d’un témoignage d’expert, mais la réponse reste trop vague pour permettre à un novice d’en saisir le principe pour l’appliquer en entreprise. Mais revenons au sujet, le design thinking est une infime incartade qui, je le pense, est là pour faire état des possibilités, et non d’en faire l’enseignement.

Un bref passage sur le Design Thinking, suffisamment pour attiser la curiosité sur le sujet.

Un bref passage sur le Design Thinking, suffisamment pour attiser la curiosité sur le sujet.

Autre point : la rédaction. Si tout est parfaitement expliqué, beaucoup de redondances et de phrases longues rendent la lecture difficile. Beaucoup de mots se reprennent et si certaines expressions vous échappent, vous n’êtes pas à l’abri de devoir recommencer votre paragraphe. Cela dit, avec un peu de persévérance, on s’aperçoit très vite qu’il s’agit plus d’un souci de rendre les concepts clairs plutôt qu’un problème de style.

En bref, je recommande !

« Comment créer une marque bankable ? » À tout pour devenir une référence. Très détaillé dans ses définitions, les outils et techniques présentés sont très abordables pour permettre une mise en pratique quasi immédiate. Je vous le recommande particulièrement si vous cherchez à rationaliser et comprendre pourquoi la marque est « un socle majeur de la perrénité de l’entreprise ». Que vous cherchiez à créer votre marque, la développer, l’utiliser pour créer de la valeur, ce développement de plus de 400 pages retrace aussi bien les bénéfices marketing que financiers du branding.

Ainsi, on retrouve à mon sens deux grands aspects dans ce kit. D’une part le processus créatif, logique, juridique qu’impose une création de marque et de l’autre, les moyens stratégiques et leviers marketing qui s’offrent à la marque pour évoluer.

Vous pouvez retrouver l’auteur Francois-Xavier Goudemand sur Twitter et son livre dans les librairies en ligne comme la Fnac ou Amazon.

Si vous avez des questions n’hésitez pas à m’écrire. Et si vous voulez que je vous prête mon exemplaire, prenons un café ! 😉

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