L’importance de la typo en branding

Par 1 août 2018 Branding

Dans quelques uns de mes anciens articles, je parle de l’importance de la typographie dans la construction d’une marque. On assiste dernièrement à un réel retour au lettrage, aux beaux caractères et aux chartes soignées par la typographie. Si vous, ou l’un de vos collègues n’êtes pas encore convaincu que NON, la Comic Sans et le Times ne sont pas des options valables, voici de quoi vous décider. Attention on démarre fort avec de solides références et vous aurez tout à fait le droit de les utiliser tel le « pioche quatre cartes » au Uno.

La recette des plus grands

Jetez un oeil aux titres de films classiques créés par des artistes emblématiques comme Saul Bass ( Psychose, La Mort aux trousses). Il fait usage de la typographie pour créer des séquences dramatiques et des compositions qui ont marqué des millions de cinéphiles.

Bon. Vous allez me dire que votre petite entreprise c’est pas non plus la production hollywoodienne. C’est vrai, seulement ça ne vous coûtera pas plus cher de vous éduquer au sens que peut donner la typographie à votre marque. Les règles sont les mêmes pour Psycho que pour votre concept store de cupcakes. Utilisons l’exemple donné en introduction. Même si ce sont des typos incroyablement dénuées de personnalité en raison de leur utilisation abusive, elles ne sont pas pour autant amputées de leur sens. La Comic Sans est une typographie joueuse, rondouillarde et déstructurée. Tout l’inverse de la Times qui laisse apparaître sérieux, rigidité et prestance.

« La typographie est l’utilisation du caractère pour défendre, communiquer, célébrer, éduquer, élaborer, éclairer et diffuser. Sur le chemin, les mots et les pages deviennent de l’art. » — James Felici, Manuel complet de la typographie.

Un retour en force de la typo

Très rarement utilisée par les marques en dehors de leur logo, la typo reprend peu à peu sa place dans les chartes graphiques et les budgets créatifs. Je vous propose de le remarquer au travers de deux exemples et pas des moindres puisqu’il s’agit de marques à rayonnement international. Commençons avec le plus pertinent : Netflix. Je ne vous présente pas, vous connaissez sans doute. Mais avez-vous déjà entendu parler de la psychologie qui se cache derrière ses choix de typographie ? Le service de streaming est l’exemple idéal pour vous expliquer de quoi il s’agit.

Le choix audiovisuel que propose le catalogue de Netflix est large. Alors, comment pouvons-nous choisir quelle série regarder ? Les miniatures et leur message ont plus d’impact que vous ne pouvez l’imaginer et plus précisément la typo. Tout comme on connait plutôt bien la psychologie des couleurs (Le jaune : festif / bleu : triste, comme l’illustre parfaitement le film Vice Versa), il existe un message, un objectif, une intention derrière chaque famille de typographie créée. En dehors des classiques avec/sans empattements, on trouve une pléiade de familles plus créatives et inconventionnelles. Pour vous en rendre compte, je vous invite à consulter le vaste choix que propose Dafont, le nom des thèmes est déjà très révélateur de ce que les lettrages véhiculent. Netflix fait un usage intensif de ces styles plus affirmés les uns que les autres. Venngage a compilé l’ensemble des familles utilisées sur le service et les a triées selon le message véhiculé par la série. Vous pouvez trouver leur méthode et le détail de leur fichier compilé sur leur site.

Passons à un autre exemple tout aussi parlant. Il y a quelques jours, Ricard, entreprise française spécialisée dans la fabrication et la distribution de vins et spiritueux a présenté son rebrand complet.

Redessiner une marque française légendaire était une tâche délicate. Nous avons ressuscité leurs caractères historiques, et Yorgo a dessiné un R fait de rayons de soleil. — Yorgo&Co

Grande chance pour nous, la nouvelle identité fait usage de pas moins de 6 familles reprenant tous les caractères épars qui ont fait l’histoire de Ricard. Fort de cet héritage, la marque a donc décidé de ramener la typo au cœur de sa stratégie de marque. Toutes les affiches et compositions devront jouer avec ces 6 styles graphiques.

Au final, la typo c’est super important !

Oui ! Et autrement dit, la typographie est le style et l’apparence du texte. Lorsqu’une entreprise conçoit une identité de marque, un ensemble cohérent de polices doit être formé, chacune des typographies doit avoir un objectif spécifique. Cela vous permet de créer une certaine atmosphère et d’avoir une personnalité. Vous pouvez être moderne, vintage, romantique, minimal ou technique en choisissant la bonne police de caractères et en l’arrangeant correctement. Travaillez avec vos choix typo pour  exprimer votre identité.

Je vous recommande le travail d’Emanuele Abrate qui cherche à identifier la typographie dans les logotypes les plus connus. Vous trouverez certainement amusant les quelques noms de typo que vous avez déjà pu utiliser… 😉

Gardez en tête que les caractères des typos que vous choisissez doivent être lisibles. Ils sont nécessaires non seulement pour votre logo, mais vivent à ses côtés sur les en-têtes, les titres, les sous-titres et le corps du texte on/offline. Considérez la force et le ton de chaque typo. Celles à empattements sont faciles à lire et sont considérées comme plus formelles. Les polices sans empattement sont plus modernes et sont très souvent disponibles dans une large gamme d’épaisseurs et de styles.

N’hésitez pas à vous faire conseiller sur la question, il existe de nombreux typographes, graphistes qui en parlent sur leurs réseaux sociaux. Je vous invite aussi à laisser un commentaire si vous souhaitez en apprendre davantage ou si vous avez des questions !

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