« Les 4 clés d’une bonne pub » selon Jacques Séguéla

Cette semaine se tenait #GEN6, un événement majeur dans la région Grand-Est organisé par Grand Est Numérique. Ce rendez-vous de référence vise à concentrer networking, exposants, conférences et tables rondes autour des enjeux divers et variés du numérique pour débattre, s’éduquer ou plus simplement « faire du business ». Après 6 éditions, les rangs se densifient, aussi bien du côté des visiteurs que des invités de marque. Mon cursus étant essentiellement publicitaire, je ne pouvais pas passer à côté de l’un d’entre eux : Jacques Séguéla. Lors de sa conférence (qui faisait office de cloture de l’événement, excusez du peu !), il a instillé ses 4 clés pour faire « de la bonne pub, celle que j’aime ».

Jacques Séguéla pose le cadre : « il y a le monde d’avant. Il y a maintenant ». Sur un ton très grave, il commence par dessiner le contenu de l’échange à venir et nous invite à retracer avec lui, ce qu’il considère être « le monde d’avant », où l’on faisait « de la bonne pub ». À commencer par la définition de son métier qu’il formule au public comme une devinette.

En 60 ans, j’ai longuement réfléchi à la façon de définir mon métier. Je n’ai trouvé qu’une seule question : Que devient la neige lorsqu’elle fond ? Posez-la à un annonceur, il vous répondra … de l’eau ! Voilà une réponse d’annonceur ! Incolore, inodore, sans saveur, sans passion, sans émotion ! Pas pour moi ! Pas pour un créatif ! Pas pour vous ! Pour vous lorsque la neige fond, elle devient le printemps. C’est ça mon métier : transformer la neige en printemps.

Il se saisit de la bouteille de Cristalline sur son pupitre et commence une drôle de démonstration. Cette bouteille est vendue 1€. Evian, « sa marque depuis 30 ans » est vendue 3€. Il explique que la différence entre sa marque et les autres, c’est les 20 ans de pub créées pour mettre des bébés dans la bouteille. Démarre alors le premier film de la conférence : la saga des bébés Évian et son iconique slogan « Déclarée source de jeunesse par votre corps ». Le terme iconique n’est pas anodin, le choix de cette saga intemporelle et les suivants non plus, vous comprendrez un peu plus tard.

Il enchaîne avec son autre marque de cœur, Citroën. Il raconte avec quelle peur et quel plaisir il a demandé à François Mitterrand, pour qui il avait travaillé sur le slogan « La force tranquille », de l’aider dans la réalisation d’un projet fou. Une « question de vie ou de mort » de sa marque.

“On avait pas réalisé. On était pas allés plus loin qu’un script. Mais maintenant, en réalité, ce n’était pas ma marque, mais moi qui était en danger de mort, j’allais me faire virer ! J’avais l’idée, mais pas les moyens de le réaliser ! Je demande alors à Tonton (Mitterrand). « M. le Président, j’aurais besoin d’un porte-avion et d’un sous marin. J’en ai besoin pour faire de la publicité ». Il regarde le projet et rit en disant « Je ne sais pas si ça va vendre beaucoup de voitures. Après tout c’est une voiture qui coule ! Mais vous aurez votre porte-avions, c’est formidable pour l’armée française ! » Imaginez aujourd’hui un président capable de dire oui à une demande comme celle là ! C’était tellement mieux avant !”

C’est la naissance de la légendaire publicité tournée à bord d’un porte-avions et d’un sous marin nucléaire de l’armée française pour la Visa GTI, nous sommes alors en 1988.

Le ton redevient brusquement plus sérieux. La partie pratique terminée, nous entrons alors dans la partie théorique. Voici les 4 clés de la réussite publicitaire, celles de ce « monde d’avant », qu’il ne faudra pas oublier au risque de se transformer en robot.

1. Avoir des idées. Séguéla les compare à des spermatozoïdes. Il y en a des milliers, mais une seule parvient à émerger et former le projet final. C’est le « Petit bébé idée » qui va essuyer les plâtres auprès des services marketing qui le rejetteront parce qu’il n’est pas … stratégique. Qu’à cela ne tienne, le créatif refait sa copy-stratégie en lien avec le marketing pour le présenter au client. Mais ce n’est pas encore gagné. L’orateur se fâche.

« Le client prononce alors le pire mot du vocabulaire publicitaire : on va tester. Un peu moins de test, un peu plus de testicules ! Le monde d’avant ne testait pas. Le monde d’après ne pense qu’à une seule chose : tout savoir de vous pour vous spolier et vous voler. »

2. Il faut que l’idée ait du sens, soit dans la cohérence, dans l’âme de la marque. La créativité ne doit pas se suffire d’étonner, surprendre. Elle doit vendre mais surtout enrichir la marque. Pour illustrer son propos, il nous fait part de son premier fiasco : utiliser l’image de Gainsbourg pour vendre les rasoirs BIC. « J’ai vendu mes poumons à la cigarette. J’ai vendu mon âme au diable. Aujourd’hui j’ai vendu ma barbe. Mais pas à n’importe qui ! À BIC ! » Au départ imaginé pour la télé française, le baron BIC refusera pour la simple et bonne raison qu’il ne communique pas en TV. En revanche, il le contraindra à présenter son projet à New York où il souhaite développer sa notoriété. Il reprendra aussitôt l’avion, après que le bureau américain de la marque lui demande qui pouvait bien connaître Gainsbourg aux USA.

3. Savoir durer. Le plus important pour une marque c’est de trouver l’accompagnement publicitaire qui lui permettra de durer. « Quand j’ai travaillé pour Vuitton il y a 55 ans, c’était l’âme du voyage. Il n’y avait qu’un seul magasin. Il n’était pas aux Champs Elysées. Aujourd’hui il y a 800 magasins dans le monde et reste toujours ce symbole. » Il citera la marque Décathlon qu’il créée il y a 45 ans et son « À fond la forme » ou encore Carte noire et « Un café nommé désir ». Evian qui ouvrait la conférence est le parfait exemple : 30 ans de bébés et de jeunesse pour un slogan qui change à peine pour s’internationaliser : Live Young.

4. Et surtout savoir donner. « La publicité on la croit frivole, légère, intéressée. Finalement tous les métiers sont un peu comme ça. » La publicité doit donner de la confiance, de la tendresse, de l’émotion. C’est sans doute un moyen de le démontrer comme un autre, mais il indique qu’Havas, sa maison de pub offre 250 campagnes chaque année pour les grandes causes à travers le monde. Il admet à demi-mot que si la publicité « rend et offre » aujourd’hui, c’est parce qu’elle reconnaît la chance qu’elle a d’avoir participé à l’essor de la grande consommation.

« Voilà, c’est ça la pub, la création, l’émotion et non pas celle du monde qui nous attend. »

Cette première partie laisse songeur. C’est un vrai cri du cœur, une volonté de partager les souvenirs de ce publicitaire qui a accompagné les plus grandes marques dans leur quête de personnalité, de notoriété. Pourtant, on cerne beaucoup de nostalgie dans ses paroles. Il évoque, comme faisant partie d’une époque révolue, tous ces films qu’il a pu produire. Il regarde en arrière et sourit quand les extraits énoncent ses accroches empreintes de romance, de beauté, de poésie.

La conférence se poursuivra sur ce qu’il dénomme « le monde d’après », celui qu’il dénonce dans son nouveau livre « Le Diable s’habille en GAFA ». Un monde où les GAFA et notamment les réseaux sociaux ont volé nos identités pour toujours nous vendre plus et s’enrichir plus. La publicité se rend complice, sans le vouloir de ces 4 mastodontes « qui pèsent le PIB de la France à eux seuls ».

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