L’hyper entre en résistance par l’image de marque

Depuis un peu plus d’un an on entend que le modèle de l’hypermarché s’essouffle : vastes plans s’accompagnant de suppression de postes, changements d’enseignes ou fermetures…  L’inquiétude grandit dans le secteur, les experts sont alarmistes, l’économie en circuit court explose, tout semble alors précipiter la fin du symbole des trente glorieuses, et pourtant. Les géants de la distribution réagissent : la machine est lancée, tous veulent re-conquérir les clients. En vue d’accélérer leur transition omnicanale et surtout digitale, ils prennent tous la parole en cette rentrée 2018 à grands renforts de campagnes corporate à souhait…

L’hyper fait grise mine

We Demain rapporte « qu’au cours des trois dernières années, le chiffre d’affaires des grandes surfaces, lieux emblématiques des Trente Glorieuses, n’a progressé que de 0,3  %, dix fois moins vite que l’ensemble du marché. »

Il ne faut pas aller cherche très loin pour en trouver les raisons. Entre virage e-commerce, développement des indépendants et enseignes spécialisées dans les circuits-courts, les consommateurs se détournent des grands distributeurs. À la recherche de mieux vivre et mieux consommer, ils sont de plus en plus vigilants et sensibles dans un paysage ou crissent les débats sur les substances controversées, les grèves des agriculteurs producteurs, ou encore les crises sanitaires.

En mars 2018, Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA n’est pourtant pas si pessimiste. Dans une interview accordée à LCI, il note que les supermarchés ont de bons emplacements, de bons employés. Mais la vraie question à laquelle ils doivent répondre, c’est :

« Pour quelle raison un consommateur viendra chez nous plutôt que chez le concurrent ? ». Aujourd’hui, si on veut quelque chose de pas cher, on va chez Leclerc, si on veut des produits de qualité, on va chez Monoprix… Carrefour, on ne sait plus pourquoi on y va. Ils ont été innovants mais ont arrêté de l’être. Ils se sont embourgeoisés. »

Répondre aux nouvelles attentes de la société par des engagements qui positionnent

Les hypers ont bien saisi le message et prennent visiblement le problème à bras le corps. Je vous propose d’observer les deux prises de paroles flagrantes de cette rentrée : Carrefour et son programme ultra ambitieux « Act for Food » et « Auchan agit ». De gros budgets médias pour des messages corporate bien léchés. Exit les promotions, les publicités produits, bonjour la bienveillance et la révolution de la grande distribution.

Carrefour s’engage pour l’alimentation

Il est vrai que Yves Puget n’a pas tord. Au départ décrié sur les réseaux sociaux et imposé à coup de campagnes radio et TV, le mouvement « j’optimisme » a vite généré un positionnement flou, globalisé et fourre-tout. Tantôt des messages corporate, puis des promotions produit, sur fond de plan social strict et sévère.

Pour mieux communiquer sur sa marque, et sa vision du commerce de demain le distributeur a choisi un cheval de bataille net et précis : « Act for food: Des actions concrètes pour mieux manger ». Un manifeste de 7 engagements concernant ses produits propres pour favoriser une meilleur hygiène de vie. On y trouve bien entendu réponse aux craintes des consommateurs : bio, questions sur les pesticides, les substances controversées, l’élevage et la pêche responsables.

Auchan souligne qu’il agit

Le 6ème distributeur français est en pleine mutation. Après un gros travail de rebranding entamé en 2015,  le positionnement trouvé pour l’époque est vite abandonné. Inscrit dans la continuité du jeu avec la vie, le slogan « Et vous la vie, vous l’aimez comment ? » ne s’est même pas hissé jusque dans les points de vente, ou très peu. L’oiseau voit alors sa part de marché diminuer en France. En réaction sans doute, une nouvelle agence (Service plan nommée à l’issue d’une compétition. CLMBBDO étant l’agence sortante), un nouveau patron nommé la semaine dernière, et un positionnement tout neuf viennent souffler dans une nouvelle direction.

Avant son départ Wilhelm Hubner, directeur général d’Auchan Retail  souligne la nécessité de réinventer le travail de l’hyper et le service apporté au consommateur :

« Les résultats sont difficiles, c’est un fait. Mais ils ne reflètent pas encore les nombreuses avancées réalisées. Auchan Retail est au plus fort de sa transformation, nos équipes sont engagées à la fois dans la réinvention de nos métiers et dans le service au quotidien pour nos clients. Je suis confiant pour les années à venir. »

« Auchan agit » est le nouveau positionnement pilier de la marque avec son claim « Et la vie change. ». Serviceplan France explique avoir voulu à travers ce film saluer l’esprit d’entrepreneur des milliers d’employés Auchan, alliés quotidiens des consommateurs français. Le film dévoile une série d’actions et de preuves qui peuvent être consultées sur un site dédiés (auchan-agit.fr) autour des préoccupations actuelles (bio, nutriscore, e-commerce, drive, carte de fidélité Waaoh).

À plus grande échelle, le groupe est engagé dans un plan de transformation (Vision 2025) depuis moins de deux ans. Un plan qui mettra l’accent sur le phygital, la proximité, le multiformat et la création de nouveaux services.

Intermarché poursuit

Ce mouvement n’est pas nouveau, on avait déjà pu observer les prémisses de l’apparition de ce rôle de distributeur responsable avec Intermarché qui multiplie les campagnes sensibilisatrices et misant sur l’accompagnement du quotidien. Je fais référence ici au programme des « Fruits et légumes moches » qui lutte contre le gaspillage alimentaire. Je note aussi la campagne #lamourlamour dépeignant la romance entre un adolescent qui change son alimentation pour séduire la jeune hôtesse de caisse.

Marketing ou réelle prise de conscience ?

Reste à savoir si ces nouveaux combats suffiront à convaincre les consommateurs, à l’heure ou ceux-ci sont de plus en plus critiques et soucieux de leur mode de vie. L’hyper n’a pas encore coulé, mais récoltera-t-il les fruits de son implication dans les domaines de la nutrition, de la santé, mais aussi du pouvoir d’achat et du mieux vivre ? Ou ces belles promesses resteront-elles de beaux arguments publicitaires ?

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