5 caractéristiques qui forgent les grandes marques

Par 13 novembre 2018 décembre 7th, 2018 Branding

Il y a quelques semaines, Interbrand a émis sa nouvelle édition du classement des cent marques les mieux valorisées sur la planète. Selon différents critères décrits dans une méthodologies complète, il est possible de hiérarchiser le succès des entreprises. Cette méthode est reconnue de tous et fait autorité dans de domaine du marketing. Profitons de ce top 100 pour égrener les caractéristiques qui font et dé-font les grandes marques. Ces rappels paraîtront peut-être évidents pour certains, mais il me semble bon d’en faire un petit mémo. Que vous cherchiez à créer votre marque, ou que vous ayez besoin de la re-centrer, n’hésitez pas à conserver et revenir à cet article au besoin, pour reprendre l’essentiel.

Les grands gagnants du classement Interbrand 2018 sont …

Autant vous dire que dès l’entrée, les critères d’accès sont restreignants. Retenez simplement que pour intégrer la shortlist, une marque doit être véritablement mondiale. Elle doit parvenir à transcender les frontières géographiques et culturelles, s’établir dans tous les centres économiques du monde et être présente sur les principaux marchés en croissance. Le détail des critères mesurables est disponible ici. Voici les 10 premières places du « Best Global Brands 2018 ».

Quelles sont les caractéristiques qui font une grande marque ?

Mais qu’ont donc ces marques en commun ? Pourquoi trustent-elles chaque année les premières places du podium ? Tentons de rassembler 5 points assez simples, mais non exhaustifs.

1. Un caractère différenciant et des valeurs. Les grandes marques occupent une place très spéciale dans l’esprit de ceux qui font la réussite d’une marque : les clients, les employés, les investisseurs… On dit qu’elles développent un caractère distinguant. Elles doivent être facile à expliquer et porteuses de sens. Si elles émergent sur leur marché, c’est en partie parce qu’elles fournissent des bénéfices que les autres, les concurrents, ne sont pas en mesure d’apporter. Les marques prennent leur source au cœur de sociétés investies d’une mission, d’une vision, de valeurs. Cet ensemble motive des choix et des décisions stratégiques qui s’expriment au travers d’actions de communication, de produits, de services en phase avec l’histoire et l’ADN de l’entreprise.

2. Une promesse autour de produits fiables. Il faut être capable de verbaliser une promesse à sa cible. Les prospects s’intéressent puis s’attachent aux marques qui répondent au mieux à leurs attentes et aspirations quand aucune autre n’est capable de les satisfaire. Les grandes marques sont donc porteuses de solutions (par leurs produits ou leurs services) dont les consommateurs ont besoin, qu’ils comprennent et auxquelles ils croient. Ainsi, les produits se doivent d’être soignés, qualitatifs, promus par des axes de communication distinctifs et puissants, accompagnés d’un service et d’une expérience client irréprochables.

3. Une identité unique, puissante et remarquable. Charte graphique et logo sont identitaires dès lors qu’à la simple évocation du nom de l’entreprise, il vous est possible de visualiser un signe, qu’il soit visuel, sonore, olfactif … Pour entretenir la puissance de leur identité, les marques communiquent sous un même étendard, une même stratégie, sans variation abrupte dans le temps (à moins de procéder à un rebrand, un changement de stratégie). La cohérence est donc la clé, sur tous les produits, les marchés, les points de contact avec le public. Prenons le numéro 1 du classement cité en début d’article. Apple n’a quasiment pas changé son logotype au fil des années, et très peu les codes de communication associés à ses valeurs. Seul le message de chaque produit varie. Lui aussi se doit d’être unique, inscrit dans la cohérence, la stratégie et l’essence de la marque.

4. La continuité dans une mission. La persévérance que peut insuffler une marque dans la construction de son offre est déterminante. Il faut afficher passion et constance pour garder crédit et respect des consommateurs. Les entreprises qui se réorientent sont nombreuses. Elles s’essaient à de nouveaux marchés, de nouvelles spécialisations, mais encore faut-il que cela fasse partie de leur stratégie et qu’elles ne perdent pas les clients en route. Les marques peuvent, et doivent parfois se diversifier. Si on s’attarde sur Google, dont les expérimentations ne sont pas toujours concluantes, il faut néanmoins lui louer la mission constante d’amélioration du quotidien de ses adeptes.

5. S’adapter aux évolutions et capter les opportunités. Les grandes marques ont une particularité que beaucoup n’arrivent pas à cerner : elles traversent les âges. En observant le cycle de vie d’un produit, on s’aperçoit qu’il évolue inévitablement vers une fin. Les marques en revanche, en s’adaptant et en suivant l’évolution du profil des consommateurs, peuvent agir. Face à la concurrence, aux contextes économiques instables, aux tendances du marché, les grandes marques veillent toujours à la cohérence de leur gamme, de leurs services pour rester en phase avec leurs clients et saisir de nouvelles opportunités.

En bref, si vous avez une marque et que tout ceci vous perd…

J’ai transcrit ici les quelques grandes conceptions marketing qui pour moi sont des éléments à garder en vue lors de l’évolution de d’une marque. Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive. Vous démarrez ? Super, je vous propose de garder ces 5 points comme mémo de départ. Mais si à tout hasard, vous êtes à la tête de votre marque, et que vous constatez un problème, peut-être trouverez-vous ici des pistes de re-vitalisation.

Pour résumer, commencez par vérifier que vous ne vous éloignez pas de vos valeurs et que vous êtes toujours sur un segment différenciant (1). Ensuite, assurez-vous que vous véhiculez toujours un message clair, et une promesse réaliste (2). Votre logo, vos visuels sont-ils toujours uniques, distinguants et cohérents ? Peut-être faut-il essayer de mettre de l’ordre dans la façon de présenter votre marque aux clients (3). Vous avez dévié de votre objectif, de votre route et votre marque ne veut plus rien dire ? Rectifiez la trajectoire ou redéfinissez la mission de votre marque (4). Enfin, pensez à sonder régulièrement vos prospects et clients pour vérifier que vous êtes toujours sur la même longueur d’onde (5), et que vous répondez à leurs attentes. Si ce n’est pas le cas, identifiez de nouvelles options à leur proposer et saisissez de nouvelles opportunités, c’est qu’il est peut être temps de vous renouveler.

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