Les marques feront-elles face à l’essor des assistants virtuels ?

C’est une question étrange, mais elle m’est venue en tête à la lecture de l’excellent article d’Hervé Monier, sur la base d’un dossier d’analyse, « Le marketing à l’ère d’Alexa », paru dans le numéro de novembre de Harvard Business Review. Ces deux papiers font état de la transformation amorcée de la relation avec les marques et notre rapport avec nos besoins quotidiens. Pour en résumer très vulgairement l’état d’esprit : le symbole du consom’acteur risque bien de redevenir un consommateur passif si les progrès de l’intelligence artificielle, matérialisés par les nombreux assistants qui colonisent nos foyers, effacent la relation que cherchent à instaurer les marques au travers du marketing « classique ».

Bouleversement ou réinvention ?

Le sujet est intéressant mais un peu flou. Si le nombre d’unités vendues démontre un intérêt grandissant pour les assistants Google, Alexa et consorts, les marques doivent-elles réellement céder à la panique ? D’un point de vue très personnel, je suis partagé. D’une part, oui, parce qu’à l’heure où la défiance des consommateurs envers les marques se creuse, notamment à cause du traitement des données personnelles, l’IA se place comme un nouveau « tiers de confiance » qui s’affranchit du discours des marques . Et d’autre part, non, parce qu’il est difficile, même avec une IA de tendre vers les choix parfaits, les produits parfaits, le budget le plus optimisé, au risque de s’approcher de l’aseptisation. Allons-nous vraiment faire plus confiance à nos enceintes et assistants connectés qu’au discours des marques ?

« Calculant que Lori manquerait bientôt de détergent (et conscient qu’elle serait amenée à faire des lessives en rentrant de voyage), le robot en avait commandé en optant pour une nouvelle marque d’un coût moins élevé ayant eu de bons avis de consommateurs. Et, sachant que Lori n’aurait pas envie de faire la cuisine, il avait pris des dispositions pour que son repas préféré lui soit livré à son retour. Heureusement qu’Eve est là, se dit Lori. Le robot ne se contentait pas de gérer ses courses et ses voyages, il veillait également à réduire ses dépenses. » — Extrait de l’article « Le marketing à l’ère d’Alexa », Harvard Business Review n°29 Oct.-Nov. 2018

Dans cet court extrait, le scénario est clair : Les assistants seront des conseillers privilégiés qui anticipent et réalisent nos désirs. Dès aujourd’hui, on peut déjà constater que toutes les plus grandes compagnies cherchent à élaborer une IA des plus performantes pour aider le consommateur tous plus loin dans les domaines du quotidien. Cette idée n’est donc pas irréaliste. Soyons clair : c’est déjà là.

L’IA détruira-t-elle le concept de marque ?…

Ce qui inquiète davantage, c’est la place des marques (et du marketing) dans cette nouvelle configuration où les technologies d’assistanat prendront le pas sur nos choix et guideront alors nos décisions d’achat. Vous aviez l’habitude de comparer les produits, les prix, les avis ? L’IA le fera pour vous et commandera sans même que vous n’ayez à vous confronter à l’image des marques, leurs discours, leurs valeurs. Adieu la « préférence de marque », « Lovemark », et autres concepts marketing qui reposent sur l’engagement du consommateur pour un ensemble de valeurs.

Si on en revient à la naissance des marques et du mix-marketing, il s’agissait de différencier les produits en raison de l’explosion de l’offre face à la demande. Pourquoi devrais-je acheter la lessive A, si la lessive B est moins chère ? Parce qu’elle « lave plus blanc que blanc » ? Pas pour l’IA. Elle n’aura pas besoin de marketing, de mesurer la notoriété des marques. Plus de positionnement, juste du raisonnement. Par apprentissage, elle éliminera les produits mal notés sur Amazon, prendra en compte nos préférences pour les recouper aux avis clients… le tout en faisant tout livrer sur votre paillasson. Par extension, plus besoin des hypermarchés et leurs 15 marques de sauces tomate puisque nous ne compterons plus que sur une seule, recommandée par algorithme.

… Ou les marques doivent-elles se remettre en question ?

Tout n’est pas si noir. Si la croissance du modèle e-commerce est exponentielle, « Environ 90% du total des ventes au détail se font encore dans les magasins traditionnels » d’après l’article de la Harvard Business Review (Et ils l’ont bien compris, voir « L’hyper entre en résistance par l’image de marque »). Les marques et les distributeurs ont donc encore (un peu) de temps pour se réveiller et mesurer dès maintenant l’importance de s’investir dans les nouveaux enjeux de l’IA. C’est bien de ça dont il est question : sauter dans le train. Les communicants et leurs marques doivent dès aujourd’hui se préparer à ce basculement de cible. Doivent-ils continuer à séduire le consommateur en rayonnages ? Ou commencer à positionner leurs produits dans la logique et le fonctionnement des algorithmes d’IA ? Ce nouveau challenge semble consister à peser d’une part, l’importance de leur marché physique et d’autre part, la vente en ligne et la façon qu’ont les assistants de les répertorier au travers d’une meilleure reconnaissance sur les grandes plateformes de marché.

En ligne de mire, ces assistants n’ont qu’une seule vocation : faire converger les prospects vers un seul canal. Les experts sont unanimes, tout comme Google monopolise aujourd’hui la première place de moteur de recherche, l’IA aura aussi son entreprise phare qui concentrera le marché de l’assistant virtuel. Et pour toutes ces marques qui ne jurent aujourd’hui que par l’omnicanalité, le réveil risque d’être difficile si elles ne le comprennent pas maintenant. L’assistant virtuel viendra se positionner comme un seul et puissant support de vente qui intègrera distribution, traitement et service. Contrairement à une logique d’offre et demande, ce nouveau modèle risque d’accélérer le besoin d’hyper-personnalisation. Pour satisfaire les IA, les marques vont devoir redoubler d’attention pour les data, et proposer des expériences et des produits toujours plus proches des aspirations des clients.

Reste une donnée qui laisse toute cette révolution en suspens : les consommateurs sont-ils prêts à confier leurs données, leurs habitudes, leurs choix et décisions aux plateformes IA ? Celles-ci ne révolutionneront la distribution et l’acte d’achat que si le consommateur accepte de faire confiance aux créateurs de ces assistants. En les nommant, il est plus facile de comprendre le problème. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple…) suscitent une grande levée de fourches, comme le revendique Jacques Séguéla, symbole publicitaire vivant, au moyen de son livre sorti le mois dernier, « Le Diable s’Habille en GAFA ».

Pour la suite, je vous propose prochainement un article sur ce livre que je n’ai pas encore eu l’occasion de décortiquer. 😉

Un commentaire

  • Crd dit :

    Sujet ô combien passionnant, et dont nous n’avons certainement pas embrassé tous les contours, tellement les enjeux sont importants, et les évolutions fulgurantes.

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