Marques territoriales : faut-il repenser ce phénomène qui vire au millefeuille ?

Par 6 décembre 2018 décembre 10th, 2018 Branding, Réflexion

Il y a quelques mois au détour d’un livetweet, j’assiste au lancement en grandes pompes d’une nouvelle marque. Ma propre région décide de se parer d’une nouvelle identité. Pour être plus exact, il s’agit de mon « ancienne » région administrative : la Lorraine. J’ai déjà été très bavard sur le choix du nom Grand-Est et son logo associé. Mais ici se pose une autre problématique, celle du marketing territorial. Ayant travaillé de nombreuses années dans la sphère du tourisme local, j’ai encore en tête les nombreux labels qui jalonnent le quart Grand-Est de la France. Je dois dire que si le marketing territorial est une belle opportunité pour les collectivités, l’effet millefeuille n’est pas toujours à l’avantage des acteurs du territoire.

Une marque de territoire, pour quoi faire ?

Le marketing territorial, ou « city branding », est à la mode depuis la fin des années 2000, s’inspirant de destinations internationales, comme New York ou Amsterdam. Les régions et grandes métropoles font face à une concurrence grandissante des destinations étrangères et frontalières. En crise d’identité, elles font appel au marketing territorial pour mieux se distinguer et dessiner les contours de leur richesse. L’objectif consiste alors à analyser les atouts et les besoins du territoire, et à travailler son offre de services. Pour ce faire, les collectivités s’attèlent a de longs processus de diagnostic, passant par la co-construction avec tous les acteurs : établissements publics, entreprises, écoles et universités, destinations touristiques, cœurs de développement économiques et numérique…

Un succès qui séduit, un peu trop ?

Avec pour exemple des réussites comme OnlyLyon, Iamsterdam, SoToulouse, les départements et les plus petites agglos comptent aussi développer leurs propres marques. Au lieu de mettre en place des stratégies communes, ou de partenariat, qui pourraient s’avérer plus judicieuses, on assiste à la naissance d’un millefeuille de labels qui se marchent parfois dessus. Entre les nouvelles régions administratives, les anciennes régions dites ‘culturelles’, les départements, les métropoles, les grandes agglomérations, on construit un quadrillage de personnalités qui refusent de dialoguer, mais qui imposent à leurs cibles de les faire cohabiter, ou pire, de choisir.

Et vous, à quel territoire souhaitez-vous vous identifier ?
Et vous, à quel territoire souhaitez-vous vous identifier ?

L’exemple du Grand-Est qui ne compte pas moins de 13 marques

J’ai compilé sur cette carte les marques dont j’avais connaissance, ainsi que celles que j’ai pu trouver sur la toile. Je suis persuadé qu’elle est encore incomplète, notamment des communes et communautés de communes qui lancent, elles aussi, leur propres initiatives. (N’hésitez pas à me faire part de vos connaissances sur le sujet !). L’objectif est de représenter ces identités chères à chaque collectivité mais qui finit par faire concurrence à d’autres. On le dénote très facilement au travers de cet exemple.

Le territoire de La Lorraine se partage à lui seul 7 marques, de la plus large à la plus localisée :

  • « La Lorraine, vous révéler » nouvelle marque pilotée par le comité régional du tourisme, succédant à « La Lorraine », ancienne marque touristique du CRT.
  • La marque « Massif des Vosges » qui réunit les acteurs du massif depuis 2014 autour d’un Contrat de Destination en Comité de promotion touristique collective du Massif des Vosges.
  • « Je vois la vie en Vosges », initiative portée par le département des Vosges.
  • La marque « Mosl », du département de la Moselle.
  • « Épinal, la belle image », marque portée par la communauté d’agglomération d’Épinal regroupant 78 communes.
  • « Inspire Metz », l’agence de développement économique et touristique de Metz Métropole.
  • « Destination Amnéville », qui porte l’activité touristique de la ville du même nom, 8ème station thermale française.

Oui, c’est un fait, les marques territoriales prolifèrent. Certaines ont du sens, mais le risque de créer confusion et incohérences auprès des populations, des touristes, et autres cibles potentielles est d’autant plus grand. Nombre d’entre elles sont déconnectées de la réalité et de la culture locale. Elles peinent alors à générer une adhésion aux valeurs du territoire. Prenons exemple sur un petit commerce du massif des Vosges. Quelle marque doit prévaloir pour sa promotion ? La Lorraine ? Je vois la vie en Vosges ? Massif des Vosges ? Ou toutes à la fois ? Pas sûr d’avoir une réponse.

Il est d’ailleurs étonnant de noter que leur ordre d’apparition n’est pas le même que celui cité ci-dessus. La marque Lorraine, qui ferme la marche puisque dévoilée en juin dernier, est venue troubler les identités plus localisées comme l’a fait savoir Patrick Weiten, président du département de la Moselle.

« Je ne serai pas présent au lancement de la marque Lorraine par la Région Grand Est. C’est une volonté délibérée. Je ne vais pas faire la promotion de la marque Lorraine alors que je suis en désaccord avec cette stratégie ». On va encore dire que Patrick Weiten fait bande part. Que le Président du conseil départemental de Moselle ne joue pas collectif. Pourtant, il précise : « Nous nous revendiquons Lorrains ».

Extrait du journal LaSemaine

Remettre au centre le processus de branding plutôt que le résultat

Replongeons à l’époque de nos études, où l’on nous demandait de réaliser un exposé, un oral… Vous vous souvenez ? Ce long travail ou vous n’arrivez jamais à vous caler avec vos camarades et où vous ne tombez jamais d’accord. Vous négociez votre angle, discutez l’avis de l’autre, cherchez à comprendre ou à réfuter. Le but est de discuter, échanger, proposer, négocier sa partie à l’oral, ce qui est à conserver, à supprimer… tout cela pour fournir une présentation succincte, claire et précise qui convient au groupe et satisfera l’audience.

Mais vous connaissez sans doute aussi ces oraux où vous n’avez jamais réussi à discuter et où chacun vient avec un morceau à réciter ? Résultant en une présentation décousue, incomplète ou parfois même contradictoire ?

Vous voyez sans doute où je veux en venir. La constitution d’un thème, d’un symbole, si attaché à l’histoire, à la culture, à l’économie d’un territoire ne doit pas se faire en vase clos. Ce que n’ont pas compris de nombreux instigateurs du branding territorial, c’est qu’il ne s’agit en aucun cas d’une fin en soi, d’un oral à rendre… et rideau. Ainsi, l’important n’est pas le dessin d’une marque, mais bien la dynamique collective, la co-construction, indispensable pour que toutes les parties prenantes se parlent, échangent et se retrouvent dans l’évolution d’un label vivant.

C’est la seconde erreur à ne pas commettre : créer une identité cristallisante qui n’aura que pour seule vocation de vieillir, segmenter, isoler. Au contraire, la discussion doit se poursuivre, accueillir de nouveaux porte-paroles, pour faire rayonner le territoire par la voix de ses acteurs… Dans cette cacophonie, faudrait-il tout recommencer pour mieux s’apprivoiser ?

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