La culture de marque : les rouages d’une machine à créer des icônes

Par 15 janvier 2019 mars 11th, 2019 Dossiers

La semaine dernière a été marquée par le choix marketing retentissant de Mastercard de supprimer son nom de son logo. Il ne subsistera alors qu’un simple cercle rouge fusionné à un cercle orangé. Les communicants se sont alors demandé s’il ne s’agissait pas d’une manœuvre arrogante et disproportionnée. La décision n’a pour autant pas été prise à la légère. Mastercard a mené des études à durant 2 ans, dans le but de rester identifiable. Mais peut-on alors dire que Mastercard a atteint le point culminant de sa notoriété ? Une marque peut-elle réellement devenir reconnaissable au point de la qualifier d’icône de sa génération ?

Mastercard : l’exemple qui inonde Twitter

Le nom de la marque qui apparaissait encore sous le symbole des deux cercles est tout bonnement amputé. Le logo est donc réduit sur tous les supports de communication de Mastercard : campagnes pub, cartes bancaires, maillots sportifs … Pour autant, Raja Rajamannar, directeur marketing révélait dans le Wall Street Journal que le but n’était pas de s’asseoir sur sa notoriété, mais bien d’optimiser la visibilité. 2 ans d’études menées dans le monde entier ont permis de confirmer que la marque était assez puissante. Elle rejoint alors le Panthéon des entreprises dont le logo est réduit à sa plus simple représentation. On mentionnera ici le ‘swoosh’ de Nike, la pomme d’Apple, ou encore les ‘Golden Arches’ de Mcdonald’s.

« Il faut faire attention à ne pas être arrogant et dire « je suis iconique, je laisse tomber le nom de ma marque ». Plus de 80% des gens reconnaissent spontanément le logo Mastercard en l’absence du nom. Nous nous sentions donc prêts à passer cette étape dans l’évolution de notre marque »

Raja Rajamannar dans le Wall Street Journal
Illustration de l’évolution l’identité de Mastercard tel que fournie par la marque dans un communiqué.

L’enjeu n’est pas seulement de simplifier les choses graphiquement. Comme de nombreux autres acteurs qui se développent, le nom « Mastercard » est devenu réducteur. Son sens devient trop étroit pour qualifier l’activité du groupe. Comme son nom ne l’indique pas, Mastercard, ce n’est pas que des cartes bancaires… Son avenir se trouve d’ailleurs dans les préoccupations du moment : la digitalisation (avec l’essor du paiement mobile et digital).

Pourquoi les marques convoitent-elles le statut d’icône ?

Quelques tweets crient à l’arrogance, sans doute par incompréhension. Mais Mastercard n’est pour autant pas la première à franchir le pas. En réalité, toutes les marques aspirent à ce niveau de reconnaissance « top of mind », comme on dit dans le métier. Néanmoins, elle est, me semble-t-il, la première à en faire un argument marketing et un message de communication. À titre d’exemple, Mcdonald’s et Nike ont progressivement supprimé leurs noms de leurs campagnes. Le premier allant parfois même jusqu’à remplacer son logo par un simple cornet de frites rouges et jaune en affichage. Certains restaurants ne portent même plus le lettrage, ils arborent un simple M jaune encarté de vert.

L’objectif est très simple. À l’image de ce qui a pu se produire lors de la réservation de premiers noms de domaines, les marques trustent la place de référence dans leur marché. Vulgarisons : aujourd’hui il vous sera impossible de réserver des noms de domaine aussi simples que « bricolage.fr » ou « immobilier.com ». Pour les marques c’est pareil, une photo de burger, de frites, dans un abri-bus ? Mcdo. Pas Burger King, Quick, ni aucun autre. Il est le premier à avoir réussi à occuper cette place sans avoir à énoncer son nom. L’empilement du Big-Mac est devenu identifiable et différenciant. Ce rang de « top-of-mind », « tip-of-tongue » est convoité de tous, la marque devient une icône et assied son statut de référence. Essayons avec un autre exemple : Une photo de sportif sur fond noir et une virgule pour signature ? C’est Nike. (Bien qu’Adidas utilisant les mêmes codes, joue des coudes pour occuper aussi les devants).

Pour y parvenir : il faut la force de parler à toute une génération et à différentes cultures

Reprenons Mcdonald’s : « Venez comme vous êtes », « C’est tout ce que j’aime » … Vous les connaissez par cœur ? Le Happy Meal et ses jouets pour les enfants, le McBaguette pour les gourmets… Et bien d’autres produits ont ferré l’appétit des français. Au moyen de campagnes et de produits variés, la chaîne a su s’imposer dans le paysage publicitaire mondial. Leader du fast-food, le groupe s’est adapté aux cultures locales, et répond aux habitudes de consommation propres aux pays d’implantation. Pour coiffer le tout, la marque sponsorise les Jeux Olympiques depuis 1968 et poursuivra encore jusque 2020. Une gamme de produit pour tous les goûts et tous les âges, une présence média musclée et des prises de parole en phase avec les cultures. Autant d’éléments clés pour obtenir l’adhésion de toutes les générations.

Bâtir son histoire, un mythe et miser sur l’expérience

On en parle souvent dernièrement pour leur excellente position dans les classements de notoriété : ce sont les marques de luxe. (J’ai fait un petit article sur le dernier classement BrandZ à ce sujet). Elles mettent en scène leur héritage ou une histoire au moyen du storytelling pour apporter valeur et légitimité aux produits. Et il arrive parfois que le statut d’icône tienne davantage au produit et son héritage qu’à la marque en elle-même ! Louis Vuitton capitalise ainsi sur sa malle de voyage culte, associée à des personnalités elles-mêmes iconiques. (On trouve même des articles sur les 10 anecdotes à connaître sur l’histoire du sac Vuitton !) Pour créer une continuité et prolonger l’expérience, Vuitton fédère autour d’une collection de guides pour vos prochains city-trips et organise ses propres expos.

Mais aussi, transcender sa fonction et son cœur de métier

Revenons à Nike ici, sa valeur d’icône se mesure également par sa capacité à dépasser la fonction d’équipementier sportif. Les efforts déployés par la marque pour véhiculer son empreinte émotionnelle en font une référence dans son domaine. En allant au-delà d’une promesse de bénéfices factuels, (j’achète des baskets, elles me servent à courir) Nike tisse un lien avec ses consommateurs et promeut l’accomplissement de soi, de ses objectifs. Jouant très régulièrement sur le statut de consommateur-sportif-héros, elle inspire à davantage d’imagination et de confiance. Elle écrit une histoire pour nous, dont nous sommes le personnage principal. Mettez ce trait de communication en parallèle de modèles et égéries sportives de haut niveau et vous obtenez une icône du sport. Sa philosophie est même sacralisée dans le slogan ‘Just do it’. Efficace n’est-ce pas ?

Et enfin, ficeler le tout par un langage graphique reconnaissable et cohérent

C’est sur ce point que de nombreux dirigeants d’entreprise tiquent. Pourquoi créer de la cohérence et une linéarité dans le langage de la marque ? Tout simplement parce que cela génère de la reconnaissance et de l’identification. Citons le style bi-ton de Spotify, l’iPod d’Apple, ou plus local : la typo bleue de Ricard sur fond jaune. (Un chouette exemple de rebrand évoqué ici). Ces habitudes visuelles deviennent des raccourcis que les consommateurs empruntent de façon instinctive. Ils sont alors capables savent d’identifier par la sensation générale, à qui ils ont à faire. En définitif, c’est l’un critères quasi-systématiques que l’on retrouve dans l’ADN des marques iconiques.

On est donc en plein exercice de stratégie de marque et cela met en jeu de nombreux leviers qui ne relèvent pas uniquement du marketing traditionnel. Loin de n’être qu’une entité commerciale à but lucratif, la marque constitue un guide pour la construction de sa personnalité.

J’aurais pu vous parler de bien d’autres marques érigées au rang d’icône depuis longtemps. Mais je n’ai pas d’intérêt à énoncer ce qui est déjà une évidence. On pourrait ainsi nommer Coca Cola, (Si je vous parle de Père Noël rouge ? Les ours polaires ?). Ou encore Starbucks, qui s’impose maintenant en France avec son logo réduit au simple symbole de la sirène.

Reste à savoir et observer quelles entreprises réussiront à effacer les autres par leur puissance et leur cohérence. Certaines l’ont bien cerné et jouent avec ces rouages à l’image d’Innocent. Elle est devenue l’une des marques les plus représentatives du marché des smoothies. Mêlant humour et histoire de la marque, elle prend à contre-pied tous les codes du bio … Coca-Cola a déjà acquis 10% de la société pour 300 Millions de dollars… Glissez-moi vos idées et vos exemples en commentaires ou sur la page Facebook !