Typographie et branding : choisir le bon caractère

Par 12 février 2019 mars 10th, 2019 Dossiers

On me pose souvent cette question : pourquoi tu utilises la même typo, « on ne pourrait pas changer un peu ? La Comic-Sans c’est sympa ? » Dans tous mes projets, je mets un point d’honneur à travailler l’iconographie, le style et l’allure générale d’une marque. L’un des leviers les plus efficaces pour créer de la cohérence tout en affirmant une personnalité, c’est le choix typographique. Si auparavant les options étaient limitées (et on a tous utilisé Helvetica pensant que c’était LA chose à faire), aujourd’hui les caractères disponibles sont légion grâce à des marketplaces tels MyFonts ou Adobe Fonts (Anciennement Typekit).

Massimo Vignelli, designer italien, a largement répandu une conception du minimalisme qui ne faisait usage que de six polices de caractères. Ses favoris comptaient les célèbres Garamond, Bodoni, Century Expanded, Futura, Times New Roman et Helvetica. Cela peut paraître réducteur, mais à l’époque on ne trouvait pas autant de familles complètes aussi bien fignolées que celles-ci.

Deux trois mots d’intro

Aujourd’hui cette philosophie minimaliste est mise à mal par l’offre des fonderies qui s’est agrandie et qui a, par dessus tout, gagné en qualité. Avec l’apparition de grands marketplaces et de services comme Google Fonts, tout les designers se sont mis à dessiner leurs ensembles de caractères, toujours plus professionnels et à en faire profiter un large nombre. On est alors loin des familles incomplètes et réductrices qui emplissent les sites comme Dafont, on peut acheter des fontes sérieuses, complètes, et même mises à jour.

Il n’a jamais été aussi simple de trouver de nouvelles polices de caractères. La raison principale de ce gain d’attention est sans doute l’évolution des logiciels de production qui ont su saisir les opportunités du digital, avec le besoin nouveau créé par les web fonts par exemple. Aujourd’hui, la demande explose. À tel point que toutes les marques se paient les services de type-designers pour formuler leur propre famille de caractères et ainsi éviter de payer les droits d’utilisation de typographies pré-existantes.

Netflix utilisait la police de caractère Gotham, dont le montant des droits de licence ont augmenté, contraignant Netflix à concevoir la sienne : Netflix Sans.

Identifier son besoin typo

Le point de départ le plus fréquent, c’est de ne pas avoir commencé à documenter son besoin. Lorsqu’on n’a pas de vision générale, d’idée du ton à donner, il est difficile de se lancer et de savoir quoi chercher. Bien souvent, on vise à satisfaire un besoin ou des goûts personnels. C’est l’erreur à ne pas commettre. Pour démarrer, il faut vous demander « pourquoi ai-je besoin d’une typo particulière ? ». La réponse vous guidera vers les caractéristiques et les spécificités de votre projet, plus que vos préférences personnelles. Essayez de vous orienter vers un schéma qui dessine votre besoin avec des adjectifs et des émotions. Par exemple :

« Je visualise  quelque chose de doux, mon activité étant compositrice florale, j’ai besoin de courbes, de légèreté, d’un style aérien et dynamique, sans cassures ou aspérités ».

Une fois que vous avez identifié les traits généraux de votre projet, il est temps de les compiler et ainsi formuler un brief. Ce brief va vous aider à concentrer votre problématique et conserver une direction. Il devrait également vous aider à choisir un caractère (ou plus) pour votre projet. Il vous donnera votre look & feel cible, l’ambiance générale du projet, les objectifs, les problèmes à résoudre, la portée des applications etc.

Dans le cas où vous travailleriez avec un créatif, il est primordial que vous formuliez ce brief par vous-même. Si quelqu’un le fait à votre place, le choix final ne correspondra pas à vos attentes. n’hésitez pas à y faire figurer bon nombre de contraintes. Plus elles seront nombreuses, plus votre recherche typo sera fine. Revenez à ce document à chaque moment de doute.

La recherche de la perle rare

Maintenant que vous avez couché sur papier un ensemble d’émotions et de sentiments, vous devriez avoir une idée plus ou moins précise de la façon don’t cela va se transposer graphiquement. C’est le moment de passer à la recherche. Comme j’ai pu le mentionner en début d’article, il existe des tonnes de plateformes où faire ses recherches. Le seul risque est de se laisser happer par l’immensité du choix et perdre de vue votre objectif. Relisez vos intentions régulièrement et amassez des « candidats » potentiels au fil des pages tout en veillant à sauter ce qui n’est pas en phase avec votre projet. Assurez-vous aussi de suivre certains typographes ou fonderies que vous appréciez, tout particulièrement lorsqu’il s’agit de jumeler des caractères. Les fonderies publient des caractères qui fonctionnent bien ensemble du fait de leur style parfois communs.

Commencez avec un gros dossier de familles, imprimez-les, annotez les, familiarisez-vous avec elles (oui, moi aussi je n’en peux plus d’utiliser le mot famille, promis c’est bientôt fini). Une fois le travail bien commenté, éliminez. Une par une, posez-vous la question de leur pertinence. Si c’est trop difficile, fonctionnez par paires et comparez. Cela dit, une autre approche peut consister à exclure les options au moindre doute. « Quand il y a un doute, il n’y a pas de doute ». Vous pouvez toujours y revenir, ce qui rend le choix facile à gérer. Quand ça a l’air bon et qu’on se sent bien, eh bien, c’est bon.

« Mais comment fais-tu pour savoir quel sentiment dégage la typo ? » Il n’y a pas de vraie réponse à cette question. Ce n’est malheureusement pas une science qui s’apprend. En revanche, c’est un sens de l’esthétique, une culture qui s’éduque. On a tous des caractères qui nous font penser à la devanture de la boucherie au coin de la rue, ou à la banque des parents. Je suis sûr qu’avec ces quelques mots vous avez visualisé un exemple relativement précis, n’est-ce pas ? Plus vous prêterez attention à la typo autour de vous, plus vous les associerez à des thèmes, des émotions, des contextes. Mais ne vous découragez pas. Vous n’avez pas besoin d’être un typographe chevronné. Certaines connaissances sont utiles, bien sûr, comme l’anatomie d’un caractère. Faites en usage dans les champs de recherche des marketplaces. Utilisez les termes adéquats tels que les empattements, les graisses…

Quelques termes savants issus d’un vieux cours de typographie que j’ai eu en licence.

Pour terminer : les associations

Il existe des dizaines d’articles de blog recensant les « meilleurs associations typo » du moment. Mais je ne vous les recommande pas, surtout si elles n’expliquent pas pourquoi elles fonctionnent. C’est encore une fois assez propre au projet et au ressenti général que l’ont veut donner. L’exemple le plus parlant se retrouve dans n’importe quel magazine tendance. On y associe bien souvent des gros titrages à la typo loufoque à des caractères sobres et sans empattements en corps de texte.

La maison d’édition luxembourgeoise Maison Moderne a fait de ses maquettes un travail particulièrement recherché et primé. Ici, les choix typo de la revue Delano.

Pour vous laissez sur une astuce et une ressource que je garde précieusement : il existe un blog que je consulte régulièrement et que je vous invite fortement à ajouter à vos favoris : Typewolf. On y retrouve des exemples trouvés au gré de la toile qui permettent d’alimenter réflexion et créativité. Le travail de curation qui y est publié est colossal et super instructif ! 

Si vous avez besoin d’aide pour votre projet, n’hésitez pas à me joindre sur Facebook, Twitter, Linkedin ou Instagram !