Bazar culture & branding depuis 2018
Dans un article précédent je vous parlais de la grande démarche ouverte à laquelle j’ai pris part pour construire le plan d’actions pour l’attractivité de l’agglomération Grand Calais terres & Mers. Cette fois-ci, je reviens vous raconter comment 6 mois ont rythmé la naissance de notre nouvelle marque de destination : Calais XXL
Rédiger un brief clair pour une marque évidente
Une fois la démarche finalisée et les actions identifiées, j’ai pris le flambeau en ce qui concerne la communication de destination. En effet, la dizaine de fiches à ce sujet étaient fléchées vers la SPL Grand Calais Tourisme & Culture, en vue de l’attribution de sa nouvelle délégation de service public ‘tourisme’ par l’agglomération (j’en parlais un peu plus ici en fin d’article). Dans le cadre de la fusion entre notre SPL et l’Office de Tourisme, j’ai eu la grande fierté d’accepter le poste de directeur marketing & communication de ce nouvel ensemble. Après 4 ans de travail centré sur notre première délégation, la Compagnie du Dragon, nous avons décidé de co-construire très tôt avec les équipes de l’Office de Tourisme, sans attendre la fusion officielle au premier janvier 2024. Ainsi, d’octobre à janvier, j’ai pu remettre à plat l’ensemble de l’existant en apportant les besoins émergeants de la démarche collégiale.
Par où commencer ? La marque pardi ! Première fiche action : la construction d’une identité forte et claire de destination, sur la base du large inventaire technique, géographique, historiques, naturel qui a été compilé lors des ateliers de la démarche. Nous nous sommes attachés à construire un discours de marque basé sur des constats nets : ici tout est grand, tout est XXL ! Falaises et espaces naturels infinis, Dragon colossal, Patrimoine et infrastructures monumentales… qui joignent les valeurs d’accueil en très grand et la chaleureuse atmosphère qui règne sur le territoire grâce à ses habitants. Une promesse limpide dans un manifeste au vocabulaire dicte également la personnalité de la marque : emmener les visiteurs en ‘Parcours et détours entre terres & mers’.
La promesse a été confiée à l’artiste Stéphan Muntaner, qui a alors conçu le logotype Calais XXL dans une proposition graphique audacieuse. Un nom international, court, efficace qui trouve puissance dans un répertoire d’une vingtaine de pictogrammes conçus pour l’occasion. Ce registre graphique bleu et vert néon pour rappeler la topographie de la destination (terres & mers), représente autant les marqueurs tangibles du territoire (lieux, patrimoine, monuments) qu’intangibles (figures historiques, identité gastronomique). C’est aussi un choix audacieux que d’opter pour des matières recyclées et de les réveiller d’une encre néon, le tourisme peut mêler conscience et innovation !
Tout reprendre par ce nouveau prisme de marque
De janvier à mars, toute l’équipe s’est mobilisée autour des supports de la destination. Pour cette première saison à lancer, nous nous sommes concentrés sur 3 essentiels qui ont demandé des trésors de vérifications, repérages et surtout de réécriture pour répondre au positionnement et aux valeurs de Calais XXL.
Le Carnet de visite
Édité en 4 langues et totalement refondu. Conçu en 4 zones, pour autant des typologie de paysages et de propositions. ‘À l’horizon la mer‘ avec les falaises du Cap Blanc-Nez, ‘Calais LA Plage‘ avec son offre culturelle et patrimoniale foisonnante. ‘Du canal aux estrans‘ pour les vastes espaces à l’Est. Et enfin, ‘Entre prairies et marais‘ pour l’intérieur des terres et leurs villages typiques du nord de la France.
La Carte XXL
Traditionnellement confiée à une régie publicitaire qui en assurait l’édition, nous avons fait le choix de la réinventer totalement. Le but : créer une carte complète en réponse à la demande des usagers qui reprend les incontournables de Calais au Recto (la ville étant la plus importante de l’agglomération) et des sites notables sur l’ensemble des 14 communes du territoire.
Le portail de destination
Pour parachever cette stratégie d’emmener le visiteur en ‘parcours et détours’ sur le territoire, nous avons œuvré à l’élaboration d’un plan de contenus ambitieux en quatre entrées qui nourrissent un nouveau portail web éco-conçu. Basé sur 50% de contenus éditoriaux et à 50% sur la collaboration avec les échelons départementaux et régionaux via leur SIT, nous faisons le choix d’offrir une véritable charnière informationnelle et de visibilité pour les 14 communes.
Plan média et campagne de lancement XXL
Dans le même temps, nous avons pris le grand soin de défricher les supports qui entraient en adéquation avec un grand lancement de marque pour le mois d’avril. Première saison touristique sous une nouvelle bannière, donc stratégie de notoriété oblige. Les rendez-vous ont été XXL dans l’agenda pour consulter les régies puisque nous étions en quête de supports qui donnaient du sens à la promesse. La recette : ciblage géographique + formats originaux XXL et dans des environnements qui cassent le quotidien des spectateurs. Ces recherches nous ont conduit à habiller des trams complets en France et en Belgique. Choisir le plus grand format au Nord de Paris (176 m2 !) dans la sublime Gare de Lille Flandres porte d’entrée de notre région, ou encore d’insérer notre destination sur des abri-bus entiers dans les centre-ville très urbains.
Mais pour réussir à joindre la forme au fond, il fallait aussi que notre campagne réponde à notre nouvelle promesse. Pour ce faire, nous avons travaillé avec le photographe Nohcab, bien connu sur les réseaux sociaux et habitant du territoire pour relever un challenge hors norme. La campagne est construite autour de trois pilliers que sont le Cap Blanc-Nez, le Dragon de Calais et le Beffroi de Calais classé UNESCO. Trois mastodontes de notre identité qui auraient pu à eux-seuls illustrer notre promesse. Que nenni, grâce à la confiance du fabricant d’optiques Laowa, Mathieu (Nohcab) a eu l’audace de nous offrir des clichés de nos trois symboles à l’aide d’un objectif Ultra Grand-angle, en phase d’essais et encore indisponible sur le marché. Comment vous dire que même pour une campagne, on fait les choses en grand…
Créer les conditions d’une marque en partage
Pour amorcer ce virage tous ensemble, la SPL a organisé le lancement de la marque ce 18 avril dans l’écrin exceptionnel qu’est la Nef du Dragon de Calais. J’ai eu la joie de porter ce nouveau discours auprès des élus en célébrant ce travail acharné que tous ont accepté de mener depuis plus d’un an. En présence d’un second géant (Francisco le Reporter de Calais), 200 personnes, essentiellement des professionnels, ont assisté à la naissance de la marque. L’heure était certes au dévoilement de la campagne et des nouveaux supports, mais surtout au vivre ensemble. Cette première soirée marque l’importance de ces valeurs inscrites dans la marque que sont le partage, la bienveillance et l’ouverture ! Elle est le premier jalon dans la construction de ce que nous sommes en train de créer : la démarche ambassadeurs Calais XXL.
Un lourd travail nous attend encore, pour toujours mieux co-construire. Dans cette démarche ambassadeurs que j’aurais peut-être l’occasion de détailler bientôt, nous faisons cohabiter quatre organes allant des agents d’accueil, aux chefs d’entreprise. Ce chantier nous conduira doucement vers la constitution de notre futur Magazine de destination qui fera nécessairement la part belle aux acteurs du territoire par l’intermédiaire de portraits notamment… Mais j’en dis déjà trop ! Rendez-vous prochainement pour suivre l’envol de Calais XXL !
Mais pour en arriver là, il a fallu 18 mois de travail partagé avec 80 personnes issues de l’ensemble du territoire ! J’en ai parlé dans mon précédent article, toujours disponible ici.
