Une marque ne vit vraiment que lorsqu’elle commence à transformer les gestes du quotidien. À peine l’identité Calais XXL définie, l’équipe s’est trouvée face à un défi rarement mesuré de l’extérieur : tout reprendre, tout relire, tout réécrire pour que chaque support raconte désormais la même histoire. Une identité aussi forte n’est pas un habillage ; c’est un prisme qui redéfinit le regard. Et dès janvier prochain, ce changement d’échelle a va révéler un travail d’une ampleur colossale.
Quand une identité oblige à revoir chaque détail
Avec l’équipe communication, nous avons pris le territoire défini précédemment (à relire ici) à bras-le-corps. Les supports existants ne pouvaient plus fonctionner en l’état. Ils portaient encore les traces d’une vision fragmentée, parfois trop locale, parfois trop générique. Notre objectif n’était pas de remplacer, mais de réaligner. De faire en sorte que l’expérience vécue par un visiteur traduise concrètement la promesse inscrite dans la marque : offrir des parcours et détours entre terres et mers, dans une destination où tout est ample, généreux, singulier. Ce travail n’avait rien d’immédiat. Il a fallu passer des jours en repérages dans toutes les communes, vérifier chaque information, redessiner les logiques d’itinéraires jusqu’aux cartographies de nos supports, questionner la pertinence de chaque phrase. Nous n’étions plus dans l’édition classique : nous étions dans l’ingénierie d’un récit de territoire.
Carnet de visite, Carte XXL et le portail : trois gestes fondateurs
Trois supports se sont imposés comme prioritaires pour cette première saison à venir. Trois preuves concrètes qu’une marque peut transformer la lecture d’un territoire. Le Carnet de visite, entièrement refondu et désormais édité en quatre langues, est devenu un véritable guide d’atmosphères. Nous l’avons structuré en quatre grandes zones, non pas pour ‘seulement’ découper le territoire, mais surtout pour révéler ses variations. ‘À l’horizon la mer‘, ‘Calais LA Plage‘, ‘Du canal aux estrans‘, ‘Entre prairies et marais‘ : autant de façons d’inviter le visiteur à comprendre que Calais ne se résume pas à un point sur la carte, mais à une succession de paysages et de rythmes. L’écriture a été un exercice de précision : conserver la richesse, éviter la dispersion, incarner la promesse sans en faire une façade.
La Carte XXL représente un autre tournant. Longtemps confiée à une régie, elle remplissait son rôle sans exprimer le territoire. Nous avons choisi de la réinventer intégralement. Une carte plus complète, plus lisible, plus alignée. Une face dédiée à Calais, la plus grande ville de l’agglomération, l’autre aux quatorze communes du territoire. Là encore, la marque jouait son rôle : recentrer le regard sans jamais le réduire.
Puis vient le portail de destination. Un projet plus lourd, plus lent, plus structurant. Nous voulions un site éco-conçu, fondé pour moitié sur du contenu éditorial et pour moitié sur la collaboration avec les niveaux départementaux et régionaux. Le portail doit devenir une charnière : un lieu où le visiteur trouve des repères, mais aussi un espace qui révèle l’envergure du territoire. Là encore, le prisme XXL permettait de guider l’architecture éditoriale, les choix de navigation, la rédaction des textes et le ton général.
Ce travail, colossal, pose les bases d’une nouvelle manière de raconter Calais. Une manière qui refuse la simplification mais revendique la clarté. Une manière où chaque support devient une pièce cohérente du même récit. Je vous donne déjà rendez-vous en avril prochain pour le grand lancement de ce nouveau territoire de marques et ses déclinaisons !
Laisser un commentaire