Pendant longtemps, l’image de Calais a semblé figée dans un récit trop étroit pour raconter la réalité d’un territoire pourtant débordant de matière. Ce décalage, perceptible lors des premiers ateliers de la démarche d’attractivité de Grand Calais Terres & Mers, a servi de déclencheur. Autour de la table, élus, acteurs économiques, associations, habitants : tous partageaient un même constat. Le territoire n’était pas perçu à la hauteur de ce qu’il était réellement. Trop fragmenté, trop discret, parfois trop modeste. Pour avancer, il fallait accepter de le regarder autrement.
Quand un territoire se confronte à son propre récit
Les mois d’écoute collective (dont j’ai parlé ici) ont mis en lumière une évidence que personne n’avait formalisée jusque-là : à Calais, tout est grand. Les falaises qui dominent la mer du Nord, les espaces naturels qui s’étirent à perte de vue, les infrastructures monumentales, le Dragon de Calais qui attire les foules, la puissance culturelle qui structure l’agglomération. À mesure que l’inventaire s’étoffait, l’idée d’un changement de marque devenait moins un projet qu’une nécessité. Le territoire appelait une autre échelle de narration.
C’est dans ce contexte que s’est ouvert pour moi un chantier déterminant. La démarche collective avait fait émerger une vision mais il restait à la traduire, à la structurer, à la porter. Au moment où la SPL Grand Calais Tourisme & Culture préparait sa fusion avec l’Office de Tourisme, j’ai accepté de reprendre le flambeau et de conduire la refondation de la communication de destination. Après quatre années consacrées à la Compagnie du Dragon, la mission prenait alors une tout autre ampleur : transformer un travail partagé par près de 80 personnes en une feuille de route claire pour la future marque touristique de l’agglomération.
Transformer une vision partagée en feuille de route stratégique
Ce n’est jamais un exercice simple. Entre les enjeux politiques, les attentes professionnelles, le besoin de cohérence institutionnelle et l’urgence d’unifier les messages, il fallait construire un récit capable de rallier sans simplifier. À ma place de directeur marketing et communication, la responsabilité était de donner forme à cette ambition collective. Savoir écouter sans se perdre, savoir trancher sans dénaturer. Faire de la matière accumulée un cap, une identité, une promesse.
Le tournant décisif s’est produit lorsque nous avons cessé de chercher un slogan pour nous concentrer sur une vérité territoriale rédigée dans un manifeste. Parce qu’en effet : cette vérité ne rentre pas dans une simple phrase. Ce territoire vit dans l’ampleur. Il pense large, accueille grand, étonne par sa monumentalité comme par sa chaleur humaine. De cette évidence a émergé l’idée d’une marque qui assumerait enfin cette stature : Calais XXL. Une marque capable de dire ce que le territoire n’avait pas encore osé revendiquer.
Une marque ne naît jamais d’une intuition isolée, mais d’un mouvement, d’un désir partagé, d’un besoin de cohérence qui s’impose à tous. Pour ma part, il a signifié l’entrée dans un chantier colossal, où mes compétences devenaient des outils au service d’une dynamique de territoire. J’aurai sans doute l’occasion de le raconter ici, mais pour l’heure, retenons une chose : changer d’échelle n’est pas un luxe pour un territoire, c’est parfois la seule manière de se représenter fidèlement. Calais a choisi de grandir en assumant ce qu’il est déjà. Et c’est à partir de ce point de bascule que l’aventure XXL a réellement commencé.
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