Co-construire une destination : s’affranchir des frontières administratives

En 2022, Natacha Bouchart, Présidente de l’agglomération Grand Calais Terres & Mers a exprimé sa volonté de redéfinir les actions prioritaires pour l’attractivité de notre territoire. Après avoir accueilli le Dragon de Calais en 2019, puis lancé avec succès la station balnéaire Calais LA Plage en 2021, le temps est venu de s’atteler à la redéfinition de notre destination, notre feuille de route pour l’ensemble des 14 communes de l’agglomération. Le format de ce travail a été particulièrement novateur, riche et incroyablement ouvert ! Par une méthodologie transversale, en partage et où toutes les compétences se mêlent, le résultat obtenu transcende les frontières administratives pour révéler un système de valeurs venu tout droit du cœur des habitants, mais qui n’avait jusqu’alors pas réussi à s’exprimer jusqu’à l’identité de territoire. Voici mon humble retour sur cette grande consultation !

Réinventer le territoire de l’agglomération de Calais

Cette volonté politique a marqué le début d’une démarche où l’on allait au-delà des spécificités locales pour créer une véritable marque de destination. Il s’agissait alors d’unir les forces de 14 communes distinctes par la participation de leurs habitants, élus, agents, professionnels, pour concevoir un projet global capable de porter nos valeurs, tout en prenant en compte nos richesses et notre diversité. Si ce projet avait évidemment pour objectif d’assurer l’attractivité de l’agglomération, elle a aussi comme lourde responsabilité de générer le sentiment de fierté des habitants, pour enfin susciter l’adhésion des visiteurs aux valeurs de tout un territoire qui vit en partage. L’enjeu était de passer d’un territoire défini par sa géographie, à un territoire authentique et vivant par ses valeurs profondément humaines.

Une méthodologie collaborative sur 18 mois

Pour donner vie à cette ambition, il a fallu mettre en place une méthodologie rigoureuse qui s’est étalée sur 18 mois. Ce processus a été structuré en plusieurs niveaux de consultation et de décision afin d’assurer que chaque acteur du territoire puisse s’exprimer et contribuer. La démarche reposait sur trois échelons distincts mais complémentaires. Ce cadre de travail clair a permis de poser des bases solides pour le développement du travail sur une année et demie, en fédérant les élus, techniciens et professionnels autour d’objectifs communs. La clé de la réussite pour une transversalité complète selon moi, a résidé dans l’ouverture totale des comités techniques. De nombreux acteurs, usagers, agents, communicants, ont pu débattre en toute liberté dans ces cinq groupes, donnant lieu à la constitution d’un colossal inventaire de sujets, idées, anecdotes, retours d’expérience…

Les binômes responsables de chaque comité technique ont été chargés de mener à minima 3 ateliers d’une demi-journée sur le sujet de leur choix. Le format demi-journée permet un temps suffisamment consistant pour déconstruire et parcourir une thématique, recueillir les données soulevées, et même constater les pratiques entreprises sur d’autres territoires ou dans d’autres secteurs d’activité. Il en a résulté des comptes rendus, et surtout, des fiches-action standardisées qui offrent une vue globale des actions identifiées comme prioritaires pour l’attractivité du territoire par les près de 80 participants. C’est dans le résultat final menant à des idées réalisables, documentées, que la responsabilité de chaque échelon brille.

• Les pilotes de comité techniques ont rédigé les fiches action en accord avec les membres du groupes en veillant à identifier un calendrier d’exécution précis, la structure porteuse de l’action, et enfin, le budget prévisionnel requis.
• Le comité de pilotage s’est astreint à réunir tous les pilotes de comités techniques autour d’une tablée entre les ateliers, pour s’assurer de la cohérence des actions identifiées, leur réalisme, leur temporalité et ainsi garder la notion transversale entre les différents groupes techniques.

Mon rôle dans le comité technique communication

J’ai eu le plaisir de piloter le comité technique Communication en binôme avec Emeline Flament, directrice du service communication et relations presse de la Ville de Calais. Ensemble, nous avons fait le choix de découper les ateliers en 3 thématiques. Le premier a consisté à définir notre territoire en passant par l’inventaire physique (géographie, marqueurs naturels ou urbains) comme intangible (histoire, anecdotes, philosophie) de ce qui définit notre agglomération, en s’arrêtant sur chaque commune. Le deuxième a porté sur la stratégie de communication existante, en balayant la totalité des sujets comme la documentation, les campagnes des différents acteurs, les contenus, la présence digitale… pour tendre vers un idéal de plan média à l’échelle d’un corps commun des 14 communes. Le troisième nous a permis de définir les contours d’un nouveau portail de destination web et d’une présence en ligne en débutant par un grand comparatif des sites de destination français.

Emeline et moi avons donc procédé à l’élaboration de 10 fiches actions (sur les 34 qui ont résulté de ce processus) pour assurer la communication de la destination sur la base des travaux du groupe. Parmi elles, on compte en tête la création d’une marque de territoire sur la base de l’inventaire mené, un plan média dédié à cette nouvelle entité, un nouveau portail web de destination aux besoins précis, ou encore une harmonisation des documents à vocation touristique.

La Société Publique Locale, un outil au service des collectivités

Suite à la validation des actions identifiées dans le cadre de la démarche d’attractivité, la mise en œuvre des fiches communication a été confiée à la SPL Grand Calais Tourisme & Culture, où j’officie en tant que directeur marketing et communication depuis sa création en 2019. Jusqu’alors, nous assurions l’exploitation du Dragon de Calais sous la marque Compagnie du Dragon par délégation de service public de la Ville de Calais. Au 1er janvier 2024, la SPL a absorbé l’Office de Tourisme intercommunal pour asseoir sa mission de promotion touristique par une délégation de service public émanant cette fois-ci de l’Agglomération Grand Calais Terres & Mers.

Déléguer la compétence tourisme à une SPL permet de s’assurer que toutes les décisions et actions prises dans le cadre du projet de destination soient déployées efficacement et équitablement. En effet, l’un des principes de cette démarche est d’embrasser la diversité des communes et de veiller à ce que chaque territoire ait sa place dans cette nouvelle identité. Ainsi, la SPL Grand Calais Tourisme et Culture, en absorbant l’Office de Tourisme Calais Côte d’Opale, assure une cohérence dans la gestion de la promotion touristique, avec pour mission principale de porter la nouvelle marque de territoire à naître.

Prendre le pouls du territoire

J’ai été à la fois très enthousiaste de pouvoir mener ces brainstormings, et ravi de constater l’implication des participants au comité technique. Pour quelqu’un comme moi qui est tombé amoureux de ce territoire, c’est toujours plus gratifiant de mêler son regard à ceux des autres, permettant par ce génial exercice, de mettre le doigt sur ce qui fonde notre identité. Après avoir œuvré pendant 4 ans à la promotion touristique du territoire en poste à la Compagnie du Dragon, c’est un honneur que d’identifier avec tout le tissu local, une raison d’être commune, et de préparer le terrain à nos futurs projets d’attractivité !

Le travail a d’ailleurs déjà commencé, et s’annonce XXL… Rendez-vous pour un prochaine épisode sur les projets que nous dévoilerons pour le printemps prochain !

J’ai l’immense plaisir, et l’honneur de parler de cette démarche aux prochaines Rencontres nationales du marketing et de l’identité des territoires Cap’Com, le 12 septembre 2024 à Lens ! Le programme est disponible juste ici ! On s’y retrouve ? 🙂